刘颖　秦婷婷

面对庞大的短视频用户群体，机构媒体该如何试水流量平台进行融媒体合作？新京报选择入驻其中，虽然时间不久，却颇有成绩。以新京报两大短视频平台快手号和抖音号为例，新京报“我们视频”入驻快手平台两年以来，粉丝量已超过149万，最近60天更是增粉100万；“新京报”抖音号粉丝200天突破100万，点赞量更是达1620多万。除“新京报”和“我们视频”，“新京报评论”“新京报HI财经”及“摩登公社”也纷纷入驻快手、抖音平台。

关注热点、突发，对重大新闻事件及时发声，不断尝试新的传播方式，是新京报不断提升内容生产和品牌影响力的原因之一。新京报短视频平台权威、负责、粉丝活跃、互动性强为短视频平台号的运营目标。这些短视频平台不仅成为了新京报的选题来源，同时也为新京报的产品提供了又一个分发渠道。

 

nerror="https://static.nfapp.southcn.com/apptpl/img/poster.png"> 微视区域媒体人气榜。

入驻短视频平台，丰富媒体选题来源

2018年短视频行业火热，许多媒体纷纷入驻抖音、快手。新京报新媒体小伙伴敏感地嗅出这是一个可以拉近与读者用户距离的平台和机会，也能进一步扩大新京报的品牌影响力，基于此，2018年12月，新京报正式运营快手和抖音账号。目前，快手团队由两位正式编辑和实习生组人。

平台运营初期，新京报运营团队遇到过很多问题，比如素材匮乏、版权限制、视频字幕包装不统一等问题，不仅让用户体验效果变差，而且在机器分发时的效果也不尽如人意。在快手运营初期，视频素材大多是横版，直接上传后得不到平台较好的机器分发，流量比较惨淡。后期全部采用竖版内容，对横版素材通过剪辑以适用短视频，并且对字幕高度和大小进行统一。在抖音号的运营上，新京报运营团队进行了各种尝试：做热点新闻，做策划，例如元旦时因为策划了两条比较有质量的抖音视频，每条播放迅速破千万，粉丝涨了近10万。新京报一些爆款文章，选题也多来自这些短视频平台。

短视频平台各有特色，因此必须针对不同平台的特点进行运营。新京报短视频平台运营的小伙伴们不单在短视频封面、标题制作上进行差异化处理，在剪辑上也尝试使用一些真人秀的音效、包装，以更符合短视频平台用户的观看习惯。而且，短视频平台之间的某项规范也差异较大，封面、标题等展现方式各个平台不尽相同，每个平台的内容都需要制定相应的运营规则。因为短视频平台在邀请媒体入驻初期也在摸索相关规则，并不能一下就拿出一整套规范，很多方式都是双方共同摸索而来。

差异化运营，爆款视频力拼速度

快手和抖音平台火爆的视频类型各有不同：快手平台现场感强和展示普通人技能的视频比较受青睐，抖音平台偏正能量和话题性强的视频更受欢迎，负面新闻或者有暴力倾向的视频一般不会受到推荐。因此，在进行内容分发时，必须注意符合平台的特性。

目前新京报快手粉丝量149万，最近短短两个月时间更是增粉100多万；抖音粉丝量已突破100万，许多爆款视频的点赞量超过100万次。打造爆款视频，首先要有速度，发稿速度对视频播放量的影响很大。如果能抢在其他媒体之前发出来，就会获得更多的推荐量。如果发布时已经有媒体发布，播放量就会大打折扣，因为很多人看过后即顺手划过去，这样就不会有更多二次推荐。除了策划内容外，在日常内容中，爆款至少具有以下其中一个特质：核心现场、核心瞬间、正能量暖心故事、选题有趣、贴近生活、情节一波三折、剪辑节奏快、配乐感染力强。

今年五一劳动节，新京报短视频平台策划展示42个不同行业的劳动者形象。这在许多常规的媒体策划中，是十分耗费人力的工作，但快手平台为运营团队提供了很多生动的线索。新京报小伙伴找到了很多有意思的劳动者，有“创造101女孩”“工地水鬼”“林海孤岛摆渡人”“造火箭的90后极客少年”……个个故事精彩，让人耳目一新。有一个案例是8岁女童小汤圆。新京报小伙伴在快手平台发现了这个打拳小女童的线索后，迅速进行了跟进报道，随后引发极大关注，邹市明、徐灿等名人纷纷关注转发。新京报快手团队随后采访了邹市明，他当即邀请小汤圆兄妹俩参加比赛。快手与腾讯新闻对比赛全程进行了现场直播。在一定程度上，新京报快手号的这篇报道改变了小汤圆的命运。

今年1月22日， 演员彭丹的迈巴赫轿车撞上了宝健中国的劳斯莱斯，当时他们互递名片握手言和。这个新闻上了微博热搜，当时都评论说有钱人处理纠纷的方式值得称赞。但6 月份，这一事件有了反转，于是又有了新话题。6月26日，彭丹称被宝健中音号视频用解说加现场的方式，还原事件经过，并用彭丹采访录音结尾。这条抖音视频发出后播放超过4000万，加上后来的长尾效应，总播放量达到7000万+。

nerror="https://static.nfapp.southcn.com/apptpl/img/poster.png">“演员彭丹的迈巴赫轿车撞上了宝健中国的劳斯莱斯”事件

新京报短视频运营团队的内容生产者和运营者，人人都是短视频平台的重度使用者，他们了解平台用户都在看什么内容，什么样的内容传播效果更好，同时不忘与平台进行沟通，对自己的独家内容加大推荐力度。通过学习和观察平台的内容，来打造新京报自己的视频作品。

挖掘话题，加强原创打造独家竞争力

如何才能运营好短视频媒体平台号？新京报运营团队的心得可以概括为三点：话题性、发布速度和版权保护，短视频内容必须符合时长短、节奏快的特点。

首先，如果没有话题性，就不能吸引平台粉丝发表看法，也就没有留言和点赞，二次推荐的机会就会很少。其次，如果速度慢、发布晚，粉丝已经看过其他媒体的新闻，可能就会顺手划过去，完播率低也会影响二次推荐。在版权方面，目前很多媒体号和政务号都做得不太规范。由于缺乏原创能力，很多账号都靠搬运素材起家。这种情况在短期内可能会涨粉，但长期下去不利于自身发展。没有原创内容注定走不远。目前视频维权人力成本比较高，打官司的情况并不多见。但随着法律的不断完善，会有更多媒体号拿起法律武器进行版权维护。

当下，入驻短视频平台的媒体号越来越多，尽快让自己在众多媒体号中脱颖而出，具有竞争力就显得非常重要，差异化竞争是重要法宝之一。媒体平台号首先要尽量发挥内容优势，在平台号发布的作品，必须确保画面丰富、发布及时、来源权威，视频画面制作相对规范，整体账号内容调性一致。其次，要结合媒体自身优势，多拍摄原创内容，逐渐区别于其他媒体。比如新京报“我们视频”快手号每天有100条以上的短视频素材可供小视频选择制作内容，在素材丰富度上占有一定优势。在此基础上，要发挥对热点事件反应快、对事件关键画面把握精准的能力。此外，还要多关注有成功运营经验的媒体号，分析研究并结合自身优势发布具有自身特点的作品。

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新京报我们视频快手号每天有100条以上的短视频素材可供小视频选择制作内容。 

助力转型，内容变现探索更多可能

就快手和抖音而言，平台变现的方式各有不同。快手目前是靠片尾贴片广告，粉丝达到一定量级才可享有贴片，这种变现方式目前还在尝试阶段。贴片广告不需要媒体运营团队费心，只需专心将内容做好就行，其他的都由快手平台搞定。但这种形式带来的弊端是短视频本身时长只有15-30秒，若再加上10秒广告，粉丝是否买账还有待时间检验。抖音平台变现方式则主要靠广告，一般由媒体号自主经营。目前，抖音媒体号还没有很好的广告变现方式，一切都还在探索之中。由于新京报经营团队的配合，新京报抖音号近4个月已经有6期广告收入，虽然不多，但对于两个人的团队而言也是业务上的一种全新开拓。

借助流量平台，机构媒体完全可以闯出一条新路。从内容生产、消费到栏目品牌拓展等，入驻快手对新京报“我们视频”都有很大的推动作用，特别是在融媒体建设的大背景下，这种理念、人员、平台的融合更是关键之处。而且，快手、抖音这类短视频平台在日活、月活等数据上，依然在快速上升过程中。今后，新京报将持续加大对快手、抖音等短视频平台的内容供应，与平台深入沟通，研究平台运营规则，争取更高的产品曝光度，提升内容发布数量，加强内容策划。抖音号下一个目标则是拍摄一些话题类情景剧，加强粉丝互动，多元化运营平台号。

现在拥抱短视频平台，对传统媒体是一个必备选项，除了两微一端一网之外，短视频平台会为传统媒体打开另一扇门。入驻快手、抖音等流量平台，对新京报、“我们视频”等拓展受众面、提升整体品牌效应都具有非常重要的作用。同时，这在一定程度上也带动了机构媒体的整体转型。每逢重大热点事件发生，当选题确定后，新京报各部门都会在一个项目群内互通有无，各部门多向同步选题和进度，最后实现同步发稿，打出融媒体组合拳。媒体内部信息资源共享，移动端新闻视频集合采、拍、编、剪及文字、照片等，视频从新闻“原料”开始，已经进入了融合生产过程，新京报短视频平台号的实践探索，更为纸媒转型添加了标志性注脚。

 

　　（作者系新京报传媒研究院研究员）

 

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