营销就是一场战争，胜负取决于天时地利，更取决于人和。

　　但若一支队伍没有铁的纪律，很难想象这个队伍的战斗力。

　　如何打造一支营销铁军？笔者在实战过程中的心得总结，也许能启发你的思路。

　　有次参加北大苏州校友内部的营销峰会，一个来自阿里铁军的校友，跟我们分享了阿里员工管理的一个小规则：在阿里内部，从来不怕员工辞职，阿里认为下一个会更好，有很多的人在争取向上的机会。一个优秀的平台，总是有更优秀的人涌现，这样的平台才能越做越大，越做越好。缺了马老师都一样转，何况其他人？

　　阿里铁军被很多企业模仿和学习。确实，每个领导者都希望打造一支战无不胜的营销铁军。但理想总是很丰满，现实却很骨感。很多时候，来自团队的无力感，会让人抓狂。具体常常表现在：

　　——缺乏主动担当的精神和勇气，在面对困难的时候，人人退缩，没有人愿意带头挑战。指标，那只是领导升官发财的事，跟大家关系不大，完不完得成，就那样，大家都是在吃大锅饭。

　　——团队内部一盘散沙，抱怨多，山头主义、派别主义，内耗严重，人人都在传播小道消息，流言蜚语满天飞。领导缺乏威信，无法整合成一个队伍。

　　——缺乏压力，没有动力，不作为，得过且过，当一天和尚撞一天钟，混一天算一天。遇到人人都在往外推，认真做事的反而显得格格不入。

　　——无心工作，都打着小心思，想着办法钻空子，谋私利。

　　根据笔者对平庸团队的观察，他们普遍有两个共同特征，一方面是思想不统一，价值观散乱。另一方面人才成长的土壤和机制也是个大问题。

　　没有阳光照射的团队，阴暗总是遍布每个角落。

　　这也是为啥像阿里巴巴这样的优秀平台，可以人才辈出，一茬又一茬。阿里最引以为傲的，并不是支付宝、淘宝、天猫、阿里云等产品，而是人和文化。“愿景使命价值观，组织人才KPI”，被阿里奉为铁军建设的上下三板斧。

　　

　　虽然房地产行业走势主要受经济环境、货币政策的影响，但在小趋势中，团队的因素也是决定业绩差异的重要关键。但以项目制为模式的团队建设，团队建设的连续性受到项目周期的影响，比如落地一个新项目，需要在两三个月快速打造一支能保障项目首开成功的营销团队，难度就不是一般的大。

　　很多时候，由于公司规模快速扩张，一下子招募了大量新人，如何在最短的时间内，将这群新人跟原有团队融合起来，打造一支营销铁军？是团队领导者面临的挑战和问题。

　　复杂又完善的各项人和事的管理制度，公司已经很完备了，人事部门会组织培训考核，但涉及内容方方面面，未必能全部记住。对于管理者来说，如何以最简单易懂的方式，迅速在团队内部建立规矩，是一个重要的问题。

　　比如，刘邦当年进入关中，就确定了“约法三章”，军队秋毫无犯，受到秦地百姓的支持。近代革命军队之“三大纪律八大注意”，同样将最基本的军规，以数字的形式变成歌曲传唱，不仅自己时时提醒，老百姓也能听得懂记得住，且给予认同和支持。

　　于是，在团队组建之初，我就制定了营销铁军“333”的军规，在大会小会上，都会不定期强调。重复就是力量，务必让最简单的理念，深入每一个团队成员的脑海中。

　　复杂的事，简单做；简单的事，重复做；重复的事，用心做。假以时日，效果会超出你的期望，带团队也是如此。

　　

　　一、营销铁军之标准——“3大价值观驱动”

　　1、必须要有荣誉感！

　　荣誉感来自对胜利的渴求！主要表现有三个：

　　一是不怕死，不惧任何对手，逢敌敢于亮剑；

　　二是不能输，字典里没有“输”字，百折不挠，一心为赢；

　　三是生而骄傲，心里装满成功的基因和欲望。

　　许多部队都保留着“XX英雄连队”的称号，番号代表着部队的软实力，如2015年阅兵式上，就有“狼牙山五壮士”英模部队方队、“平型关大战突击连”英模部队方队、百团大战“白刃格斗英雄连”英模部队方队、夜袭阳明堡“战斗模范连”英模部队方队、“雁门关伏击战英雄连”英模部队方队等英雄方队受阅。

　　保留那些战功赫赫的部队番号，有利于英雄部队的血脉代代相传，引领努力的方向和目标，是一种十分有效的“不用皮鞭而用荣誉来进行的管理”。时刻提醒新成员，任何时候，都不能忘了团队的英雄历史，要捍卫团队的荣誉。

　　2、必须要有敬畏感！

　　一是要敬畏市场和对手！一山还有一山高，人外有人，天外有天，必须要敬畏市场和尊重对手，才能时刻保持清晰的判断。无数的案例告诉我们，盲目自大和自负，只会自取灭亡。

　　二是要敬畏公司规则制度！公司各项规则制度是红线，是各项工作处理的指引和规范。不管是领导还是员工，如果可以随意违规，则无异于虚设。守不住底线的团队，也肯定无法突破业绩的上限。比如在很多公司，考勤打卡领导和员工都一视同仁，但也有很多公司是差别化管理的。最乌龙的是有个朋友从某公司离职后，原公司竟然每月都给他发工资，发了整整半年。如此不规范的做法，竟然发生在上市公司，让人匪夷所思。

　　三是要敬畏指标！指标就是营销人的尊严，业绩就是营销人的护身符。没有业绩，所有的苦劳，都不能转化为功劳。所以，营销人注定为业绩而生，不仅仅是为了钱，同时也是为个人的发展空间。对指标没有敬畏之心，营销团队就形同虚设。

　　四要敬畏领导指令和要求！我看到过非常多优秀的同事，都是响应速度非常快。领导在会议上布置的事情，不仅快速推动落地执行，而且还及时反馈问题报告进度。而也有非常多的同事，开会连本子都不带，开完会啥事没发生。用一句直白的话说：连领导关心的事情，你都不上心，还想干嘛？

　　3、必须要有危机感！

　　哈佛商学院教授理查德·帕斯卡尔曾说过：“没有危机感，就是你面临着的最大危机。”不奔跑，就落后，落后就要挨打，落后就被淘汰，所以要有危机意识！

　　比尔盖茨曾告诫他的员工，微软离破产只有18个月。任正非也曾经以一篇《华为的冬天》而被企业界膜拜。柳传志也总是认为：“你一打盹，对手的机会就来了。”李彦宏曾经也说过：“别看我们现在是第一，如果你30天停止工作，这个公司就完了。”

　　白岩松在《幸福了吗》里提到他在央视参加岗位竞聘时的感受：不主动就会被动，身在央视，我总会有一种莫名的危机感，我想，央视自身，也该有。因为真正的危机感，不仅是一种动力，还是一种新生。《海贼王》里的士兵先生说：“如果你没有危机感，就无法成长。”

　　危机感的来源于生存和发展的压力。对于营销人而言，如果我们身在危机中而不知危机，那就无法获得新生和进步，无法新生、无法进取的后果，那就是只能被谴退、被淘汰。

　　二、营销铁军之底线——“3个不能死”

　　1、不能死于指标完不成！

　　笔者常说“万恶营为首，百善销为先”，所有的过程努力，最后都会通过销售数据来说话，无论是签约、回款还是利润率、ROE，都跟销售密切相关。我们经常自嘲营销是一俊遮百丑的专业。销售业绩好了，房子有点小瑕疵，老板也不会说啥。销售业绩不行，领导看哪里都有问题，定位有问题，团队有问题，工程有问题，推广有问题……

　　在前首富房企工作的时候，完成月度指标是头等大事，这个月完成率110%，不一定被表扬，下个月完成率99%，肯定要挨批。因此，我们会看到大部分公司的完成率都是100.1%，慷慨一点多到101%。富余的指标，留着下个月保命呢！

　　上有规则，下有对策，坚决不能死于指标完不成！

　　2、不能死于贪腐！

　　贪腐的房企老生常谈的问题，“地产天机”上有很多精彩故事，动辄一个小目标，让我等混了十多年的地产同行乍舌。

　　现阶段，“精细化”管理已经成为房企提升经营水平，修炼内功的目标，个人认为是房地产行业进入成熟的一个标志——记得10年前老板拿到一块地，会很兴奋的告诉我们高管：“今天又捡了一块皮夹子”，但10年后的今天，房企拿地早已经变得小心谨慎，有非常专业的可研报告，还要上N多轮投委会决策，可能上会100块地，最后都拿不到2块。几率越来越小，一方面是竞争日趋激烈，另外是受价格的限制，分分钟做成亏损项目。

　　风险在加大，管理必须加强。原来粗放的管理，有很多人为的漏洞，也有很多违规的机会。现在房地产企业越来越像传统制造业，不仅在每一个节点上精细铺排，还在每一项成本上精打细算，在每一套房源价格制定上精准调研，对团队不仅提出了更高的要求，也减少了钻空子的机会。

　　3、不能死于懒惰！

　　如果贪腐最大的特征是乱作为，那么懒政最大的问题是不作为。粗心大意，不负责任也是懒惰的表现。而且越是基层员工，出现的频率越高。

　　比如，曾有个项目，销售员在签电子合同时忘记在半封闭阳台处打勾，系统默认为全封闭阳台，合同打印出来后也粗心大意没有检查。待交付时客户提出为何阳台没有封闭的异议，一查才知道地雷早就埋下了。白字黑字写着，没办法，公司只好多花费了两百多万，把所有业主的阳台封闭。虽然公司有问责制度，但当事人早已离职，也无法追究责任。

　　一个最基本的疏忽，最不该出现的低级错误，竟然就出现了，用一字万金来形容都绝不为过。笔者经历了多家大房企，事实上，对合同的签订环节监管，仍有很多房企一线售楼处的管理是非常之薄弱的。

　　三、营销铁军之三大必须实现目标——“3大突破”

　　1、指标业绩突破！

　　业绩突破意味着成长，只有快速成长型的公司，升职的空间和机会才会更多。以笔者多年前在某城市公司任职时为例，加入第一年业绩不到20亿，第二年超越50亿，第三年突破了100亿，强劲的增长势头，让集团总部感到惊喜和信心，然后在拿地资金上，给予了大力支持，鼓励继续做大做强。

　　事实证明，只有业绩突破了，团队才会快速成长，品牌口碑才能生根落地，资源关系才能聚集靠拢……而销售停滞，带来的是团队动荡，不停折腾调整，人人惶恐无心工作……正所谓，幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭，各有各的不幸。

　　2、团队成长突破！

　　营销团队的成长，一定是在不断战斗中淬炼出来的。笔者常常告诫团队：只有经历了市场完整周期的团队，才是成熟的。把行情当能力，是许多营销人的错觉和幻觉。习惯了市场上行期高歌猛进顺风顺水的日子，习惯了鲜花和掌声，习惯了项目售楼处人头涌动，但一旦遭遇市场低迷期，面对门可罗雀的项目，面对人心涣散毫无斗志的团队，很多营销总往往不知所措。

　　笔者从业至今，经历了08年、11年、14年等多个市场下行周期的低迷，认为一个成熟的团队应该是这样的：面对市场波澜起伏，调控风雨雷鸣，保持一颗平常心，不因物喜，不因己悲，永远保持一颗进取之心，在顺风顺水时顺势而为，在逆水行舟时保持乐观和定力。才会让团队不断成长和突破。

　　3、个人收入突破！

　　笔者认为，一个优秀的营销铁军团队，一定是“有理想的现实主义者”。既能脚踏实地积极销售佣金赚钱，又能仰望星空争取职业发展空间。能打硬仗的营销铁军，一定是既可以“士为知己者死”，也可以“重赏之下必有勇夫”！

　　笔者多年带团队的经验：打造营销铁军，激励团队最好的办法，是树立标杆！比如，重点多培养几个年薪百万的销冠，对一线团队的示范效应，比天天谈理想谈人生更强！

　　某年笔者管理的一个环沪乡镇住宅项目，接手前一年市场不好，当年销售仅1.5亿，完成率集团排名倒数，销冠收入还不过10万。接收后我们重新调整了团队和策略，狠抓一线执行，在市场大势的推动下，当年销售突破了5亿，完成率排名集团前三，销冠个人业绩突破1.8亿，佣金点数倍增，加上各种奖金，年收入突破百万！

　　从所有人都不看好的一个乡镇项目，突然咸鱼翻身，竟然产生了百万销冠，成为所有同事羡慕和学习的榜样！虽然有个人努力的因素，但更多是取决于公司的薪酬激励制度——让优秀的人更优秀，这就是铁军锻造产生的马太效应！

　　关于营销铁军的打造，正如一位阿里铁军出来的北大校友所总结的话：败不败在己，胜不胜在人！值得所有带团队的人，仔细回味和深思。

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